In unserer Rubrik Behind the Scenes reden wir üblicherweise mit Eyewear Designern und Markengründern. Dieses Mal ist unser Gesprächspartner eine Person, die nicht am Entstehungsprozess der Brille beteiligt ist. Vielmehr trägt sie durch ihre Arbeit dazu bei, dass die interessanten Geschichten von Marken und Produkten gelesen und dass Bilder auch angeschaut werden. Ein Interview mit PR Consultant Silvia Boccardi, Senior Account und PR Team Coordinator bei Zed_Comm.
Hallo Silvia, ich freue mich immer, mit Dir zu sprechen. Diesmal jedoch noch ein wenig mehr, denn wir reden nicht – wie sonst üblich – über Marken und Produkte, sondern über Dich.
Oh je.
Du lebst im Norden Italiens. Ist das ein guter Standort für Deinen Job?
Ich lebe in Venedig – auf dem Festland, was einen ganz anderen Charme hat als die Insel. Aber ich komme ursprünglich aus einer kleinen Stadt in den Alpen, nur ein paar Kilometer von der Schweiz entfernt. Meine alpine Herkunft aus den Bergen ist immer noch sehr stark in mir vertreten, aber Venedig hat mich für sich eingenommen, weil es von Schönheit umgeben ist. Es ist ein perfekter Ausgangspunkt, um andere Orte zu erreichen. Für einen Nomadengeist wie mich, der nie stillstehen kann, ist es so, als könnte ich ständig an vielen verschiedenen Orten leben.
Du hast Dich auf die Öffentlichkeitsarbeit im Brillensegment spezialisiert. Wie bist Du überhaupt zu PR gekommen?
Teils durch Zufall, teils durch Schicksal. Nachdem ich mein Sprachenstudium mit einer Arbeit über Kommunikation abgeschlossen und mich auf eine Stellenanzeige beworben habe, wurde ich zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen. Es wurden Leute für die Organisation von Schulungen gesucht. Das war nicht wirklich das, was ich studiert hatte, aber ich dachte, das könnte ein Anfang sein. Ich habe jedoch nie dort angefangen, aber die Person, die mich interviewt hat, hat mich an einen Freund verwiesen, der eine kleine Kommunikationsagentur hatte. Ich fing in der Pressestelle an, mein erster Kunde war die Mido, dann wechselte ich zu einem der größten Brillenhersteller und seit über zehn Jahren bin ich nun wieder in einer PR-Agentur, bei Zed_Comm. Man kann sagen, dass mich das Schicksal dazu gebracht hat, eine Brille zu tragen, und ich habe sie bis heute nicht abgenommen.
Der Begriff PR ist für viele Menschen nicht wirklich greifbar. Was genau verbirgt sich dahinter?
Da möchte ich gleich mit einer falschen Vorstellung aufräumen: PR bedeutet nicht nur, zu Veranstaltungen zu gehen, um bei Cocktails und Fingerfood viel zu plaudern. Es geht um Beziehungen, die durch ständige Arbeit aufgebaut und gepflegt werden. Es geht um Wissen, Neugier, Recherche, aber auch aus Respekt und Loyalität. Das Tolle ist, dass diese Arbeit viel Raum für Kreativität lässt und jeden Tag anders sein kann, wobei sie auch eine Menge Spaß macht!
Das Arbeitsfeld ist viel komplexer, als man zunächst denken könnte.
Man muss den Kunden, mit dem man arbeitet, genau studieren, seine Bedürfnisse verstehen und ihm manchmal helfen, sein Potenzial zu erkennen. Oft muss man ihnen die Hand reichen, um ihnen zu helfen, zu verstehen, welche Instrumente erforderlich sind, um die gewünschte „Sichtbarkeit“ zu erreichen. Eine ständige Basisarbeit ist von Nöten, um dauerhafte Ergebnisse zu erzielen. Natürlich kommt es auf den Einzelfall an, aber der „Wow-Effekt“ einer einzelnen Maßnahme nützt wenig; diese läuft Gefahr, schnell wieder zu verpuffen, wenn keine Strategie dahintersteht. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist es notwendig, eine Beziehung des gegenseitigen Vertrauens zu schaffen, in der unsere Leistung als Berater und nicht als Dienstleistungsanbieter gesehen wird.
Du erwähnst die Sichtbarkeit für Deine Kunden. Welche Kanäle bevorzugst Du?
Alle Kommunikationskanäle sind zulässig. Es hängt von den Ergebnissen ab, die man erreichen will, und davon, wer der Gesprächspartner ist. Ich habe angefangen, als man noch gefaxt hat, und heute kommunizieren wir mit Journalisten schon fast nicht mehr mit E-Mail oder Telefon, sondern direkt mit Social Chat. Die Botschaften müssen an die Mittel angepasst werden, aber ich sage immer, dass man nie die menschliche Komponente verlieren darf. Das Menschliche ist letztendlich das, was den Erfolg ausmacht.
Ich weiß, dass Deine Arbeit oft über die reine Kommunikation hinausgeht und dass Du auch an der Erstellung von kreativen Inhalten beteiligt bist. Was genau machst Du in diesem Bereich?
Ich betrachte mich gerne als das letzte Glied in einer Wertschöpfungskette. Das Zahnrad, das dafür sorgt, dass die Arbeit so vieler anderer Leute durch meine Arbeit in den Vordergrund gerückt werden kann. Ich könnte niemals ein schönes Ergebnis erzielen, wenn die mir zur Verfügung stehenden Werkzeuge nicht schön wären. Und ich fühle eine große Verantwortung, die Arbeit anderer zu würdigen und mich damit gleichzeitig selbst zu würdigen. Das ist das Glück der Teamarbeit, denn gemeinsam teilen wir die Anstrengungen und vervielfachen den Erfolg und die Befriedigung.
Aber das ist doch schon klassisches Marketing, oder nicht?
Nein, es ist kein klassisches Marketing. In meiner Arbeit gibt es keine Schemata oder Theorien, sondern Visionen, Intuition, Einfühlungsvermögen, Freundlichkeit, Geduld und viel, viel Erfahrung. Und dann ist da noch die Fähigkeit, mit Worten zu kommunizieren, sei es in Wort oder Schrift. Man muss großen Respekt vor den Worten haben und sorgfältig auswählen, welche man benutzt. Das ist eine allgemeine Regel im Leben und besonders in meinem Beruf!
Welcher Teil Deiner Arbeit ist für Dich am spannendsten?
Wenn ich merke, dass mein persönlicher Beitrag wirklich der Teil eines erfolgreichen Projekts war. Ich bin sehr emotional, neige zu Sturheit und Eigensinn, hinterfrage mich immer und nehme mir jede Aufgabe zu Herzen. Wenn mir die Puste ausgeht oder ich überfordert bin, halte ich einen Moment inne und frage mich, was der wirkliche „Wert“ meiner Arbeit ist. Ich weiß wohl, dass ich keine Leben rette, aber ich trage dazu bei, gute Geschichten zu erzählen und die Arbeit so vieler Menschen zu würdigen. Auch das hat seinen Wert. Ich glaube fest an Teamarbeit, und ich habe das große Glück, dass ich sowohl in der Vergangenheit als auch jetzt bei Zed_Comm mit einer Gruppe von Kollegen zusammenarbeite, in der eine große Synergie entstanden ist.
Du hast Dich auf „Eyewear“ spezialisiert. Was reizt Dich an der Branche?
Das Besondere an Eyewear liegt für mich in der Tatsache, dass in einem so kleinen Produkt so viel Kreativität in Verbindung mit Forschung und Historie stecken kann. Jede Marke wird mit ihrer eigenen Geschichte geboren; die kann z. B. weit in der Vergangenheit beginnen. Man muss immer in der Lage sein, die Geschichte zu erzählen, während sie sich entwickelt. Es gibt sehr viele verschiedene Geschichten und sie sind alle faszinierend! Die Brille ist ein kulturelles und trendiges Phänomen, das die verschiedenen Jahre von der Mode bis zum Design prägt. Die Brille ist ein starkes Kommunikationstool, das die Geschichte ihres Trägers erzählt.
Die große Anzahl von Marken ist sicherlich eine Chance für einen PR-Spezialisten. Doch die Vorteile kommen selten allein. Was sind die Schattenseiten der optischen Industrie?
Ich hatte das Glück, sowohl in einem großen multinationalen Unternehmen als auch für mehrere kleinere Firmen zu arbeiten. Dadurch konnte ich mir einen ziemlich umfassenden Überblick über den Brillensektor verschaffen. Auch wenn das Ziel dasselbe ist – die Sichtbarkeit zu erhöhen – sind die Instrumente und Botschaften sehr unterschiedlich. Die Dynamik hat sich im Vergleich zu vor 20 Jahren stark verändert. Es ist schon wichtig über Budgets für die Kommunikation zu verfügen, aber das reicht nicht aus.
Was braucht es noch?
Manchmal ist es schwierig, den Leuten klarzumachen, dass es nicht ausreicht, nur durch Werbung in Zeitschriften, auf Websites oder in sozialen Medien präsent zu sein, um den Umsatz zu steigern oder neue Märkte zu erschließen, und dass dies allein keine Kommunikationsstrategie ist. Sie ist nur ein Teil davon. Um Ergebnisse zu erzielen, braucht es Zeit und Beständigkeit. Man sollte nicht danach streben, einem anderen Unternehmen nachzueifern, nur weil „man es überall sieht“. Man muss sich seiner eigenen Mittel bewusst sein und die Identität des eigenen Unternehmens und des eigenen Produkts verstehen. Ich bin für die Politik der kleinen, überlegten Schritte; ein Budget reicht nicht aus, um erfolgreich zu sein!
Du hast im Brillensegment mehrere Marken als Kunden. Bringt das nicht auch Konflikte mit sich?
Keine der Marken, mit denen ich zusammenarbeite, steht in Konflikt mit einer anderen, sie haben alle ihre eigene Identität. Man muss in der Lage sein, über das reine Produkt hinauszugehen. Wenn man darüber nachdenkt, gibt es so viele Frauen auf der Welt, die mir in Bezug auf ihr Aussehen, ihren Charakter oder ihre Einstellung ähnlich sind, aber keine ist gleich, weil jede ihre eigene Persönlichkeit und ihre eigene Geschichte hat. Hier gilt das Gleiche für die Brille. Denn wer in der Brille nur eine Front und zwei Bügel sieht, kann diesen Job nicht machen. Das heißt, es gibt keinen Konflikt, ich fühle mich ein bisschen als Teil des Teams jeder Firma, mit der ich arbeite.
Was war die schönste Brillenkampagne, an der Du bisher mitgewirkt hast?
Mir hat mal jemand gesagt, dass ich ein großes Herz habe. Genau dort bewahre ich alle meine Favoriten auf … aus verschiedenen Gründen.
Sehr diplomatisch … Dein Wirkungskreis ist nicht auf Italien beschränkt. Inwieweit musst Du bei Deiner Arbeit länderspezifische Besonderheiten berücksichtigen?
Die Welt der digitalen PR und der sozialen Medien hat es ermöglicht, nationale Barrieren zu überwinden und die Kommunikation auf eine höhere Ebene zu bringen, die alle Länder einbezieht. Allerdings gibt es Unterschiede in der Herangehensweise und Methodik, die meist auf Gewohnheiten und kulturelle Faktoren zurückzuführen sind. In meinem Fall geht es nicht so sehr darum, was ich kommuniziere, sondern wie ich es tue. Es gibt Länder, in denen ich mich auf die digitale Kommunikation und die sozialen Medien konzentriere, d. h. auf kurze, schnelle Texte und viele Bilder, und andere, in denen die gedruckten Medien immer noch vorherrschen und daher mehr Platz für ausführliche Artikel ist. Vor allem aber weiß ich, dass ich je nach Land, an das ich mich mit meiner Kommunikation wende, bestimmte Aspekte eines Unternehmens oder Produkts hervorheben muss.
Als Italiener wird man mit gutem Geschmack geboren. Du siehst jeden Tag mehr Brillen als die meisten anderen. Was macht eine gute Brille aus?
Wir dürfen nicht vergessen, dass eine Brille im Gesicht getragen wird, die Augen schützt und die Haut berührt. Unabhängig von jeder ästhetischen Konnotation werde ich immer höchsten Wert auf die Qualität legen. In diesem Punkt bin ich kompromisslos. Der ästhetische Aspekt ist absolut subjektiv. Was eine Brille „gut“ macht, ist ein bequemer Sitz und dass sie uns ein gutes Gefühl gibt. Wenn es stimmt, dass man mit den Augen sprechen kann, dann kann man mit einer Brille eine ganze Geschichte erzählen!
Wenn ich jemanden treffe, der eine Brille trägt, versuche ich herauszufinden, um welche Marke es sich handelt, und stelle mir vor, warum er dieses spezielle Gestell gewählt hat. Manchmal frage ich ihn sogar danach! Ich persönlich folge keiner Mode, ich ziehe kein Material einem anderen vor, ich lasse mich einfach von dem Modell und von seiner Haptik überzeugen. Das materielle Gefühl der Dinge übt eine große Faszination auf mich aus. Bücher zum Beispiel kann man nur lesen, indem man die Seiten umblättert. Keine Technik!
Gelten für Sonnenbrillen andere Regeln?
Nein, aber sagen wir mal so: Wenn man keine Korrektionsgläser braucht, kann man ein extravaganteres Modell wählen, weil man diese Brille nicht ständig tragen muss. Ich wähle dann instinktiv die Modelle, die mir gefallen, auch wenn ich sie nicht immer trage. Ich habe schon sehr ausgefallene, exzentrische Brillen gekauft, weil ich mich in sie verliebt habe, aber dann konnte ich sie nicht tragen, weil sie zu schwer oder nicht sehr bequem waren. Oder ganz einfach, weil ich mich mit ihnen nicht „ich selbst“ fühlte.
Welches sind Deine drei aktuellen Lieblingsmodelle, ohne die Du nicht aus dem Haus gehst?
Drei? Unmöglich!!!
photo MICHELE MASCALZONI