L’AMY // FOCUS ON TRUE LUXURY

L’AMY LUXE EXPLORES NEW APPROACHES

L’AMY blickt auf eine spannende Historie zurück, in der die Firma aus dem französischen Jura die Brillenindustrie über 200 Jahre geprägt hat. In den 1980er Jahren war L’AMY eines der ersten Unternehmen, welches Brillen in Lizenz für Modefirmen fertigte. Heute haben die Franzosen – sie firmieren jetzt unter L’AMY LUXE – den Fashion-Lizenzen anderer Labels den Rücken zugekehrt und fokussieren sich voll auf das Luxus-Segment. Welche Motivation dahinter steckt und mit welcher Strategie sie ihre Ziele erreichen wollen, erklärt uns CEO Dominique Alba in unserem Philosophy Talk. Die Erkenntnisse aus unserem Gespräch sind ein Must-Read für alle unabhängigen Optiker!

HENRY JULLIEN
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HENRY JULLIEN
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Hi Dominique, L’AMY zählt zu den großen Instanzen der Optikbranche. Die Firmengeschichte reicht über 200 Jahre zurück. Was hat die Gründer damals bewegt?

L’AMY steht seit jeher für Innovation und Technologie. Ursprünglich war L’AMY ein Unternehmen von Ingenieuren und Technikern, die ab Mitte der 1960er Jahre schrittweise Design und Marketing ins Programm nahmen.

Ihr habt Euren Sitz in der Jura-Region. Die Gegend gilt auch heute noch als Epizentrum für qualitativ hochwertige Brillenfertigung. Welchen Beitrag hat L’AMY im Laufe der Jahre geleistet?

Ich glaube, wir sind das innovativste Unternehmen in der gesamten Branche und auch das hochwertigste. Als Teil unserer Firmengruppe haben wir auch Maison Henry Jullien, die von der Regierung mit dem Gütesiegel als Enterprise du Patrimoine Vivant ausgezeichnet sind. Und die Lizenz für McLaren – eine mehrfach preisgekrönte Marke für die innovativste Kollektion auf dem Markt. Hierdurch können wir Optikgeschäften die zwei meistbegehrten Kategorien im Luxus-Segment bieten: ausgezeichnete Verarbeitung und Innovation ohne Grenzen.

Auf diese beiden Kollektionen gehen wir separat ein. Aber um bei L’AMY zu bleiben, was waren die relevanten Meilensteine der Firmengeschichte?

L’AMY blickt auf eine lange und spannende Historie zurück. Was die Herstellung angeht, ist ein Meilenstein sicher die Eröffnung unserer ersten „modernen“ Fabrik im Jahr 1883 sowie die erste hoch innovative Fabrik mit galvanischer Veredlung 1986. Knowhow in der Herstellung ist tief verwurzelt in unserer Markenidentität.

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In den 1980ern spezialisierte sich L’AMY auf das Lizenzgeschäft. Welche großen Marken waren damals im Programm?

Lacoste war – soweit ich weiß – die Marke, mit der L’AMY die längste Zusammenarbeit und die größten Erfolge feierte. Aber wir hatten viele Kooperationen. Es wäre fast einfacher, die Marken aufzuzählen, mit denen wir keine Brillenlizenz hatten.

Aber inzwischen habt Ihr all diese Lizenzvereinbarungen eingestellt. Wurden andere Konzerne in der Branche zu einflussreich?

Ja, das war einer der Gründe. Aber ich finde auch, dass eine zu „allgemeine“ Positionierung bereits seit Jahren nicht mehr dem schnelllebigen Markt entspricht.

Also sind Lizenzen für Euch kein interessanter Geschäftszweig mehr?

Die Lizenz an sich ist kein Wettbewerbsvorteil, weder für L’AMY, noch für den Optiker. Gleichzeitig haben sich auch die Konsumenten entwickelt. Das gilt für das Wissen der Kunden über die Marken, aber auch die Produkte und sogar das Marketing. In unseren Augen hat die Position als „Allgemeinanbieter“ ausgedient.

Worin liegt dann die Zukunft?

Wir sind überzeugt, dass die kommenden Jahre von klarem Fokus und Differenzierung bestimmt sein werden.

Hat sich der Markt vielleicht einfach generell verändert? Funktionieren altgediente Konzepte deshalb nicht mehr?

Nein, Konzepte sind weiterhin eine Grundvoraussetzung für den Unternehmenserfolg, egal wie alt sie sind. Was aber zählt, ist welche Konzepte die Konsumenten für relevant erachten.

Das ist tatsächlich ein Paradigmenwechsel. Welche Veränderungen haben Deiner Meinung nach die letzten zehn Jahre am meisten geprägt?

Wir sehen in diesem Zusammenhang drei Veränderungen. Zuerst die Zusammenschlüsse der großen Brillenkonzerne, mit dem Ziel der vollen Kontrolle über Händler und Kunden.

Und die anderen?

Zweitens das Ende der Ära der Lizenzvereinbarungen von Fashion-Luxus-Marken und die Gründung interner Brillensparten direkt beim Fashion-Label, um die gesamte Wertschöpfungskette von der Produktion bis zum Kunden handhaben zu können. Und drittens das Aufkommen neuer Technologien wie 3D-Druck, Virtual Try-on, vernetzte Geräte und Smart Lenses.

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Wo führt das hin?

Diese strukturellen Veränderungen innerhalb der Branche haben das Geschäft aktuell noch nicht vollkommend verändert, werden das aber grundlegend und auf lange Sicht tun. Die Brillenmarken spüren diese Umstellungen als erste, aber die größten Auswirkungen stehen dem Optikhandel bevor, der sich auf sehr klare Strategien und Angebote gegenüber den Kunden konzentrieren muss.

Darin liegen enorme Herausforderungen. Teil Eurer Positionierung war 2017 die Übernahme von Maison Henry Jullien. Die Marke feiert ihren 100. Geburtstag und steht für Luxus im Brillensegment. Was waren die Beweggründe?

Henry Jullien ist der letzte Hersteller der Welt, der Brillen mit dermaßen viel Liebe zu Detail und Qualität produziert. Auf diesem Niveau ist das nicht mehr reines Handwerk, sondern Kunst. Für Henry Jullien verkörpert Zeit eine Wertigkeit. Denn die Herstellung eines Brillenrahmens erfordert nicht weniger als 279 Schritte. Diese Beziehung zu Zeit, diese künstlerische Herangehensweise, diese Bereitschaft, die Langlebigkeit eines Produkts sicherzustellen – all das wird von einer breiten Zielgruppe von Kunden wertgeschätzt. Genau das macht Maison Henry Jullien zu einer sehr zeitgemäßen Marke, voll im Einklang mit den Wertvorstellungen einer großen Bevölkerungsgruppe. Nach einem Jahrhundert ist es echt ein Wunder, dermaßen dem Zeitgeist zu entsprechen. Für unser Team liegt darin eine große Motivationsquelle. 

Wir zeigen hier ausgewählte Modelle der Marke. War mit der Firmenübernahme auch ein strategischer Richtungswechsel verbunden?

In der Tat. Wir entschlossen uns damals, uns auf den Markt für echte Luxusprodukte zu konzentrieren, und zwar aus drei Gründen.

Die wären?

Erstens verzeichnet das wahre Luxus-Segment die höchsten Wachstumsraten der letzten 30 Jahre. Zweitens erwies sich dieses Segment als am besten gewappnet gegen die Wirtschaftskrisen der letzten 200 Jahre, was auch die aktuelle Pandemie bestätigt. Und drittens birgt dieser Markt ein enorm hohes Potenzial, welches in den letzten Jahrzehnten – im Gegensatz zu anderen Konsumkategorien – kaum von den Optikhändlern ausgeschöpft wurde.

Weshalb erweist sich das Luxus-Segment als krisenfester als andere Preiskategorien?

Das sieht man in den letzten 200 Jahren und ganz klar seit der Wirtschaftskrise von 1929. Dieses Segment erlebt geringere Rückgänge als andere und erholt sich nach Krisen merklich schneller. Es spricht rund 20 Prozent der Weltbevölkerung an – die wohlhabendsten, gebildetsten und am besten informierten Menschen. Daher die hohe Beständigkeit gegen Krisen. 

So gesehen ist Euer Ansatz sehr vorausschauend.

Ja, wir glauben, dieses Segment stellt einen wichtigen, nachhaltigen und differenzierten Wachstumstreiber sowohl für Optiker als auch für unser Unternehmen dar.

Im Jahr 2019 habt Ihr mit McLaren eine hoch technisierte und gleichzeitig lizensierte Marke lanciert. Was ist diesmal anders als bei den Lizenzvereinbarungen der letzten Jahrzehnte?

Innovation, Innovation und Innovation. Die Kollektion ist echt einzigartig nicht nur aufgrund der technischen Voraussetzungen, aber auch wegen ihrem absolut umwerfenden Design.

Mit Henry Jullien und McLaren als die einzigen verbleibenden Marken habt Ihr Euer Portfolio merklich verschlankt und konzentriert Euch voll auf das Luxus-Segment. Im Zuge dieser Entwicklung habt Ihr den Firmennamen auf L’AMY LUXE geändert. Darin liegt auch eine gewisse Verpflichtung, oder?

Auf jeden Fall, und genau deshalb betonen wir es auch so ausdrücklich im Namen. Darin liegt keine kurzlebige Strategie oder ein Marketing-Gimmick. Dahinter steht ein starker und langfristiger Strategiewechsel.

Worin seht Ihr den gemeinsamen Nenner zwischen Euren beiden Marken, die auf den ersten Blick sehr unterschiedlich erscheinen?

Um es grob auf den Punkt zu bringen, es gibt zwei große Märkte für Luxusartikel – und ich meine damit nicht den Modebereich – seit 200 Jahren, ebenso wie heute. Der erste Luxus-Markt umfasst technische Innovationen und Avantgarde-Produkte. Dementsprechend dreht er sich um technisierte Produkte. Der zweite Luxus-Markt dreht sich um handwerkliche Artikel mit hohem Augenmerk für Details. Dabei handelt es sich also um künstlerische Produkte.

Kann man die Kunde auch in diese zwei Segmente teilen?

Egal, welche Branche man sich anschaut, findet man immer diese Zweiteilung, die sich auch durch die Bevölkerung zieht. Gleichzeitig liegt ein großer Vorteil in der Tatsache, dass jeder Konsument im Luxus-Segment gleichermaßen von beiden Arten von Produkten angesprochen werden kann. Der Kunde kann das technisch hoch entwickelte Musikgerät zuhause haben, aber ein Steinway-Klavier im Wohnzimmer.

Das heißt für die Optikbranche?

Genau hierin liegt unser Angebot an die Optiker. Mit lediglich zwei Marken können sie ihren Kunden das Beste aus zwei Welten bieten. Und sie positionieren sich dabei als erste Anlaufstelle in ihrem Einzugsgebiet.

Wollt Ihr diesen Fokus auf nur zwei Marken in Zukunft beibehalten?

In den kommenden Jahren werden weitere Marken hinzukommen, vielleicht sogar schon eine noch dieses Jahr.

Welche Kriterien legt Ihr dabei an?

Die gleichen wie bei unserer aktuellen strategischen Ausrichtung und Positionierung. Wir wollen das Vorzeigeunternehmen im Luxusbereich sein, dem echten Luxusmarkt, nicht dem Modegeschäft.

Auf diesem Niveau kommen eigentlich nur unabhängige Optiker als Händler in Frage. Welchen Stellenwert haben sie für Euch?

Sie sind natürlich unsere wichtigste Zielgruppe. Aber wir sind auch die Art von Zulieferer, der ihnen eine differenzierte, robuste und nachhaltige Strategie offenbart. Wir können ihnen helfen, sich nicht nur ihren Alleinstellungsgrad zu bewahren, sondern sich in den kommenden Jahren weiterzuentwickeln. Gleichzeitig sollte ihnen die Größe unseres Unternehmens entgegenkommen. Wir sind kein Mega-Konzern, der ihnen irgendwelche Vorschriften auferlegen will.

Welche Entwicklungen erwartet Ihr in den kommenden zehn Jahren in der Optikbranche? Sehen wir noch mehr Firmenübernahmen und Marktkonzentration?

Ja, die Konsolidierungen werden zunehmen, da sich die Vertriebsstrukturen ebenso wie in anderen Branchen in diese Richtung entwickeln. Die großen Marken wollen zunehmend direkte Kontrolle über den Endverbraucher. Das geht bereits voran. Andererseits werden neue Technologien unser Wettbewerbsumfeld umwälzen, vor allem was optische Gläser angeht.

Wie können in diesem Zusammenhang die kleinen bis mittleren Marken künftig ihre Position verteidigen?

Indem sie ihren klaren Fokus bewahren und nicht wie in vergangenen Jahren in direkte Konkurrenz mit den Giganten der Branche treten. Als vor vielen Jahren die großen Supermarktketten in Frankreich anfingen, Brot zu verkaufen, befürchteten viele das Ende des Bäckerhandwerks. Aber die guten Bäcker haben sich gehalten und zählen heute zu den Top 3 der lukrativsten Einzelhändler.

Wie ist ihnen das gelungen?

Einfach, indem sie beschlossen haben, nicht über Preise und Stückzahlen, sondern über Qualität zu konkurrieren. Ich könnte noch dutzende ähnliche Beispiele aus aller Herren Länder liefern.

Für unabhängige Optiker ist das auf jeden Fall ein Hoffnungsschimmer. Wie gut seid Ihr bei L’AMY LUXE für die Zukunft gerüstet?

Luxus ist eine Geisteshaltung. Daher ist es für uns als Firma nur konsequent, auf das gleiche Ziel ausgerichtet zu sein. Komischerweise lässt sich das leichter erreichen, als gleichzeitig an unterschiedlichen Segmenten zu arbeiten. Dennoch müssen wir forciert an der gesamten Wertschöpfungskette und jedem kleinen Detail arbeiten. Das verfolgen wir jetzt seit einigen Monaten und wollen auch die kommenden Jahre daran festhalten.

Welche Rolle übernimmt hierbei der Optiker?

Erfolgreich sein können wir nur gemeinsam mit den Optikern in einer ausgewogenen Geschäftsbeziehung und bei geteilten Zielvorstellungen.

Also seht Ihr Euch – gemeinsam mit den unabhängigen Optikern – gut für die Zukunft aufgestellt?

Ich gehe davon aus, dass das Luxus-Segment die kommenden Jahre über einer der gewinnträchtigsten Bereiche für unabhängige Optikhändler sein wird – mit oder ohne L’AMY LUXE. Aber wir tun alles dafür, dass es mit L’AMY LUXE passieren wird. Letztendlich haben wir das Konzept ja quasi erfunden (lacht).

Vielen Dank für das aufschlussreiche Interview, Dominique.


Mehr über L’amy hier!

photos SACHA TASSILO HÖCHSTETTER 
styling SHIMA KHAZEI 
assistant DEAN FABER
make-up TINA PACHTA 
models STEINUNN at MIRRRS, VICTOR at THE WALL MODEL MANAGEMENT 
location MUNICH


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