RAEN // Eyewear with a Californian Mindset

Inspired by the Classics, Handmade for Today

RAEN ist ein amerikanisches Eyewear Label mit Wurzeln im Design und Surfstyle. Kalifornisch lässig auf der einen Seite, aber dennoch mit einem klaren Fokus auf konsequente Sortimente, entwirft RAEN Produkte, die sich an klassischen Designs orientieren. Da wir die Brillen der Kalifornier immer häufiger im Portfolio guter Optiker finden, bitten wir Mitgründer und Design Director Jordan Percy zum SPECTR-Interview.

Hi Jordan, was bedeutet der Name RAEN eigentlich?

Vor der Gründung von RAEN arbeiteten wir im Bereich Brand Building mit stark unterschiedlichen Kunden. Als die Idee zum Aufbau einer eigenen Marke aufkam, hatten wir als Markennamen ein leicht rätselhaftes Wort vor Augen. Am besten mit nur einer Silbe, kurz und einprägsam und mit einer Verbindung zum Wasser. So sind wir bei RAEN gelandet – kurz, leicht zu merken, etwas mysteriös.   

Stichwort Brand Building, erkläre bitte kurz die Ursprünge von RAEN.

RAEN wurde 2009 von Justin & Jeremy Heit und mir gegründet. Wir brachten unterschiedliche kreative Erfahrungen mit, von Design über Branding bis zum professionellen Surfen. Im Vorfeld hatten wir bereits Brillendesigns für Kunden umgesetzt. Das hat uns inspiriert, über eine mögliche Markenpositionierung einer eigenen Brand nachzudenken.

Wie fandet Ihr das Gesamtangebot auf dem damaligen Markt?

Im kalifornischen Surf- und Lifestylebereich waren die Modelle damals sehr sportlich angehaucht, all diese Wrap-Brillen aus Gussplastik, oft ohne jegliche Handwerkskunst oder echter Qualität. Daher wollten wir den Markt aufrütteln. Als unabhängiges Brillenlabel geht RAEN seitdem einen eigenen Weg durch Einsatz von Premium-Materialien zum Design von präzise verarbeiteten, aber erschwinglichen Modern Classics im Brillensegment, mit sichtbarem California Spirit in jeder Brille.

Macht dieser Spirit RAEN unweigerlich zum typischen „Made in California“-Produkt?

RAEN hat sich inzwischen zur globalen Brillenmarke entwickelt. Aber der Einfluss unserer unmittelbaren Umgebung hier in unserer Heimat schwingt immer in den Kollektionen mit. Es gibt sehr klare Aspekte, was uns genau ausmacht und was nicht. Wir stehen für Handarbeit, Kalifornien, Surfen, Independent Labels, Fashion. Wir sind entspannt, positiv, abenteuerfreudig, ernst und anspruchsvoll mit eine gewissen Prise Attitüde. Kalifornien ist auch ein riesiger Staat, geografisch und kulturell sehr vielschichtig, also gibt es so etwas wie eine einzige „kalifornische“ Identität oder Marke gar nicht. Aber hoffentlich kann man unsere Vision im Gesamtgefühl der Marke und ihrer Wahrnehmung in aller Welt spüren.  

Bedient Ihr die Kategorie „Sport“ überhaupt mit RAEN?

Obwohl wir als Marke sehr in der Surfkultur und dem authentischen Lifestyle der Küste Kaliforniens verwurzelt sind, sehen wir uns nicht als ‚sportliche‘ oder leistungsorientierte Marke. Dahinter steht eine bewusste Entscheidung in den frühen Jahren. Wir haben eine Marke geschaffen, spezialisiert auf Design und Herstellung von Modern Classics. Produkte, die von klassischem Design inspiriert, aber dennoch sehr aktuell und gleichzeitig zeitlos sind. Das ist unsere Designphilosophie.

Wie wichtig ist Euch dabei ein authentischer Auftritt?

Authentizität wird immer wieder mit RAEN in Verbindung gebracht. Wir sind eine reine Brillenmarke. Wir leben alle den Lifestyle, den wir darstellen. Wir führen keine anderen Produktkategorien und wir sind auch keine Lizenzmarke. Vor allem weist unsere visuelle Markenkommunikation eine erkennbare Handschrift und Ästhetik auf, und unsere Kunden identifizieren sich mit unserem Style. Wir hoffen dabei, dass sich die Bildsprache anfühlt, als ob wir unsere Freunde und Familien abbilden, was oft tatsächlich der Fall ist.

Hast Du als Design Director auch persönlichen Einfluss auf den visuellen Auftritt Eurer Marke?

Abgesehen von Design ist Fotografie schon immer eine meiner persönlichen Leidenschaften gewesen. Und ich lasse momentan sehr viel Energie darin einfließen. Also kann ich den Designprozess leiten – von der Idee über die Entwicklung bis zum fertigen Produkt. Zudem habe ich die Gelegenheit, diese Momente mit Freunden und Familie fotographisch einzufangen und sie dann in aller Welt zu zeigen. Authentischer geht es kaum.

Hast Du eine persönliche Beziehung zu Brillen?

Seltsamerweise nein! Ich bin irgendwie hineingestolpert. Das heißt, ich interessiere mich schon immer für Brillen und sammle sie auch seit langem. Aber ich habe keine technische Ausbildung im Brillendesign oder Industriedesign. Von meinem Bildungsgang her bin ich Grafikdesigner und fest überzeugt, dass ein geschultes Auge und, viel wichtiger, ein geschulter kreativer Geist die gleichen Prozesse im kreativen Problemlösen in jeder beliebigen Produktkategorie anwenden kann. Hauptsache, man investiert genug Zeit und Aufmerksamkeit in diesen Prozess.

Seit Gründung von RAEN hast Du bestimmt jede Menge Zeit darin investiert, oder?

Nachdem wir uns zum Aufbau einer Brillenmarke entschlossen hatten, fing ich gezielt damit an, möglichst alle Informationen rund um die Herstellung der bestmöglichen handgemachten Brillen aufzusaugen. Dazu gehört auf der Produktseite das genaue Studium erfolgreicher Modelle, aber ebenso wichtig ist auch ein Verständnis für die Handwerkskunst und Herstellungsprozesse, die hinter den Kulissen zum fertigen Produkt führen. Letzterer Teil ist definitiv am wichtigsten, aber es erfordert viel Zeit und Erfahrungen, weil es leider keine Abkürzungen gibt.

Aber sind Brillen als Produkte im Design nicht von Haus aus eher beschränkt? Wodurch bleibt das Thema für Dich persönlich spannend?

Das stimmt natürlich, aber gerade die Beschränkungen machen das Design so interessant! Es ist ein Spiel um jeden Millimeter. Man muss ein Produktsortiment erstellen, in dem die einzelnen Modelle weitgehend die gleiche Größe haben aber auch zu einer enormen Vielfalt an Gesichtsformen, Größen und so weiter, passen. Also sehe ich es als riesiges geometrisches Puzzle. Über das konkrete Design hinaus liegt die übergeordnete Herausforderung darin, ein Produktangebot aufzubauen und zu pflegen, welches sich stimmig ergänzt und nicht selbst in die Quere kommt, um möglichst viele Gesichtstypen zu bedienen.

Welche Rolle spielt der Optikbereich für die Kollektionen von RAEN?

Zu Anfang waren wir eine reine Sonnenbrillenmarke, haben uns aber inzwischen zur vollwertigen Brillenmarke entwickelt. Inzwischen erhält unsere Optikkollektion einen gleichberechtigen Anteil, was die Anzahl der Modelle und den Umsatz angeht. In den kommenden Jahren wollen wir die Optikkollektion konsequent weiterausbauen. Wir glauben, dass wir enormes Wachstumspotenzial im Optiksegment haben und konzentrieren uns auch hauptsächlich darauf. Dabei bringen wir zunehmend hochwertigere Produkte auf den Markt, erweitern unser Sortiment anhand von Titangestellen und vieles mehr.

Wie passen diese Schritte ins allgemeine Wertversprechen der Marke?

Das Wichtigste für uns hier bei RAEN ist daran zu denken, dass wir uns nicht auf bestimmte Preise oder Preiskategorien beschränken müssen, sondern vielmehr den Kunden immer deutlich mehr bieten wollen, als sie bei einem bestimmten Preis erwarten würden. Das zieht sich durch all unsere Kollektionen, egal ob Einsteigermodelle oder absolute Premium-Brillen.

An welche Zielgruppe richtet sich das Design Eurer Marke?

Unsere Kunden wollen eine Prise „California Sunshine“ in ihrem Leben. Die Stammkunden sind eher junge Berufseinsteiger, Kreative und Studenten. Insgesamt also Leute, die klassisches Design zu schätzen wissen, aber nicht unbedingt „Vintage“ tragen wollen. Sie sind eher auf der Suche nach Modern Classics, die unsere Ästhetik und Designphilosophie auf den Punkt bringt. Gleichzeitig vertraut und komplett neu, wenn man so will.

Ist es wichtig, dass Eure Produkte „erschwinglich“ sind?

Wir bemühen uns sehr darum, unsere Kunden nicht durch den Preis abzuhängen. Stattdessen wollen wir eine Art von erschwinglichem Luxus bieten. Eine Brille, die sich besonders anfühlt und Wert auf Details legt – aber nichts Unnötiges – und aus hochwertigen Komponenten besteht, die lange halten aber nicht überteuert sind. Darin liegt eine delikate Gratwanderung. Inzwischen haben wir uns auf ein sehr angenehmes Preisniveau eingependelt. Dabei müssen wir keine Preisschlachten um möglichst billige Produkte führen, weil wir, wie gesagt, auf Qualität und Luxus bestehen, ebenso wie Fairness unseren Kunden und Zulieferern gegenüber.   

Wie genau erreicht Ihr diese Fairness?

Vor allem machen wir niemals Kompromisse in der Qualität der Produkte. Unser Sortiment wird immer wieder mit deutlich teureren Marken verglichen, und genau da wollen wir uns auch positionieren. Wir erreichen Fairness durch qualitativ hochwertige Rohmaterialien. Unsere Hersteller verfügen über ein extrem hohes Sachverständnis und halten sich an unsere Rahmenbedingungen bezüglich unserer preislichen Zielvorgaben. Das ist keinesfalls leicht. Es ist viel leichter, hübsche Produkte ohne jegliche budgetären Einschränkungen zu kreieren. Aber es ist eine radikal andere Zielsetzung, Qualitätsprodukte mit bestimmten Vorgaben herzustellen. Im Endeffekt sind es aber genau diese Begrenzungen, die uns dazu anspornen, unsere gesamte Kreativität und Innovationskraft in vielerlei Hinsicht auszuspielen.   

Apropos Kreativität, worin genau liegt der Wiedererkennungswert Eurer Brillen?

Im Laufe der Jahre haben wir uns einen beachtlichen Ruf für qualitativ hochwertige Sonnenbrillen aus Acetat erarbeitet. Ästhetisch gesehen bringen unsere beliebtesten Modelle der Kollektion die Designphilosophie der Modern Classics am besten auf den Punkt. Führende Beispiele sind Brillen wie unsere »Remmy«, »Wiley« und »Norie«. Diese Modelle sind leicht, einfach zu tragen, passen zu vielerlei Gesichtern und Stilvorlieben und laufen hervorragend in vielen Ländern der Welt. Ich würde sagen, das Alleinstellungsmerkmal all unserer Brillen liegt darin, dass sie stilistisch anspruchsvoll, aber nicht prätentiös sind. Sie sind hochwertige Qualitätsprodukte mit toller Haptik, die beim Tragen noch viel besser wirken. 

Du hast bereits Acetat erwähnt. Gibt es Materialien, die Ihr als Marke bevorzugt?

Wir genießen die Arbeit mit Acetat. Ich liebe es, wie sich die fertigen Produkte in der Hand anfühlen. Sie strahlen eine gewisse wohltuende Wärme aus, während Gestelle aus Plastikguss oder Metall sich eher „kalt“ anfühlen. Also wollten wir uns von Anfang an einen Ruf als Experten im Umgang mit Acetat aufbauen. Als Marke waren wir sehr konsequent, was die Verarbeitung dieses Materials angeht. Ich persönlich habe mich sehr intensiv mit den Stärken und Schwächen dieses Werkstoffs auseinandergesetzt und in Zusammenarbeit mit unserem Designteam die Weichen gestellt, diese Stärken in der Weiterentwicklung der Marke gezielt zu integrieren.

Wie sieht es mit anderen Materialien aus?

Wir haben unseren Fokus auf andere Stoffe erweitert. Vor einigen Jahren haben wir Metallgestelle ins Programm genommen und erst vor kurzem im Herbst die erste Optikkollektion aus Titan vorgestellt. Wir entwickeln uns weiter, jedoch mit bewusst kleinen Schritten.

Weshalb die Vorsicht?

Wir wollen unsere Sache richtig machen. Neue Materialien einführen, verschiedene Herstellungsprozesse ausprobieren, die Reaktionen auf dem Markt abwägen und auf dieser Grundlage von Saison zu Saison aufbauen. Bislang erzielte unsere Titankollektion eine hervorragende Resonanz von Kunden in EU-Ländern, was auch die Umsätze belegen. Und wir haben bereits Produkte für kommende Saisons in der Pipeline, um diese Kollektion gezielt zu erweitern. Für uns ist das ein enorm spannendes Thema! 

Eure Brillen sind handgemacht, aber was genau bedeutet dieser Begriff angesichts der heutigen Herstellungstechnologie?

Es stimmt natürlich, dass unsere Branche immer mehr auf mechanisierte Prozesse setzt. Aber insgesamt erfordert die Herstellung von Brillen in der Umsetzung ein hohes Maß an Fachkompetenz. Beispielsweise werden die Frontpartien und Bügel heutzutage per CNC-Drehmaschine geschliffen, was früher über Schablonen erfolgte. Aber ihren besonderen Charme erhalten anspruchsvoll gefertigte Brillen in den nachfolgenden Produktionsschritten: Polieren der Brillenrahmen von Hand, Formen und Skulpturieren von flachen Acetatkomponenten in tragbare, dreidimensionale Kunstwerke.

Wie sorgt Ihr für flexible Anpassbarkeit Eurer Modelle an unterschiedliche Träger?

Hierzu haben wir einige Tricks auf Lager. Beispielsweise nutzen wir gefräste Kanten als hübsche Verzierungen, aber das erlaubt uns auch die Einsparung von Rahmenmaterial an gezielten Stellen, wodurch die Brillen besser sitzen und weniger wiegen. Durch bewusstes Weglassen von Material im Design sieht eine Brille nicht nur besser aus, sondern wird auch bequemer und leichter an den individuellen Kunden anpassbar.

Worauf können Kunden und Optiker in der neuen Kollektion gespannt sein?

Wir sind extrem stolz auf den Launch unserer Titanium Collection. Der Markteintritt erfolgte zuerst im Herbst 2020 in der EU und wir nehmen sie im Frühjahr 2021 in den Vereinigten Staaten ins Programm. Anschließend erweitern wir die Kollektion in den folgenden Saisons. Mit Blick in die Zukunft wollen wir Titan auch in unsere Sonnenbrillenkollektionen aufnehmen.

Apropos Zukunft, seht Ihr Euch eher als Marke für die Modeboutique oder den Optikfachhandel?

RAEN ist in jedem Verkaufskanal zuhause, in dem wir aktiv sein wollen. Unsere Anfänge liegen im Surf- und Lifestylesegment, aber innerhalb der letzten fünf bis sechs Jahre haben wir uns zur vollwertigen Optikmarke entwickelt und sind sehr erfolgreich im Optikhandel und mit unseren Korrektionsbrillen. Gleiches gilt auch im Sonnenbrillenbereich. Daher sind reine Modeboutiquen für uns als vorwiegender Kanal nicht interessant.

Wie interessant sind denn letztendlich Fachoptiker für RAEN?

Wir konzentrieren uns sehr stark auf den unabhängigen Optikfachhandel, auch weil wir als alternative Marke diesen Optikern helfen, sich von den großen Ketten abzugrenzen. Natürlich ist der Optikhandel auch die Anlaufstelle, an der Kunden ihre Korrektionsbrillen kaufen. Und von daher ist er für uns unverzichtbar.

Danke für das Interview.

Erfahrt mehr über diese spannende Brand unter: https://raen.eu/

Brand Profile bei SPECTR. Und bei FAVR ist RAEN auch schon vertreten, schaut mal vorbei!

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